Groeipositie kiezen

Informatie overvloed

Het aantal communicatiebronnen lijkt oneindig en resulteert dagelijks in een enorme hoeveelheid informatie die over ons uitgestort wordt via televisie, radio, kranten, boeken, websites, etc. Mensen selecteren de vele informatie die op hun afkomt. Als mensen niet zouden selecteren, zouden ze verzuipen in al deze informatie. Om te communiceren moeten we ons de volgende vragen stellen:

• Hoe selecteren mensen informatie: wat horen en zien ze wel en wat niet?
• Hoe verwerken mensen informatie: welke aspecten pikken mensen uit een boodschap op en hoe interpreteren ze die?
• Hoe onthouden mensen: welke zaken worden in het brein opgeslagen? Hoe worden die zaken geordend zodat ze op het moment dat ze nodig zijn het denken en doen van mensen beïnvloeden?

Positionering principes

De categorisatietheorie geeft een wetenschappelijke context voor de positionering van merken. Gecombineerd met ervaringen uit de praktijk van merkmanagement en positionering kunnen vijf positioneringsprincipes worden afgeleid: 

1. Mensen hebben een voorkeur voor leiders. Leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen als lef en betrouwbaarheid.
2. Specialisten zijn beter dan generalisten. Bij een warme bakker verwacht je lekkerder brood dan bij een supermarkt. De nummer 1 kun je alleen inhalen door leider te worden van een nieuwe subcategorie. Zo kun je het prototype concurreren.
3. Naast elke leider is plaats voor een uitdager. Mensen houden van leiders, maar aan de andere kant wordt een leider gezien als arrogant. Voor de uitdager geldt ‘we’re nr. 2, so we try harder’.
4. Zonder offer geen positie: minder is meer. Zorg voor een heel gerichte, duidelijke en simpele boodschap. Zo raakt deze boodschap uiteindelijk in het brein van de doelgroep verankert.
5. Het brein haat verwarring. Als we eenmaal een mening hebben gevormd over een object, dan zijn we geneigd alleen die informatie waar te nemen en te verwerken die de mening bevestigt.

Positionering beoordelen

Er zijn zes invalshoeken om invulling te geven aan een positionering om vervolgens het potentieel van de positionering te kunnen beoordelen:

• Relevantie in de toekomst;
• Relevantie voor de doelgroep;
• Onderscheidend vermogen;
• Fit met huidige positionering; (consistent)
• Waarmaken van gewekte verwachtingen;
• In lijn met business doelstellingen en ambities.

Goede positionering

Positioneren is een positie kiezen in het menselijk brein. Relevantie, onderscheiden en geloofwaardigheid zijn daarbij cruciale factoren. Zo eenvoudig als de principes, zo complex is echter vaak de weg naar het ontwikkelen van een goede positionering.

Er zijn vele rationele en emotionele invalshoeken, activiteiten en standpunten, doelgroepen en marktsegmenten en – niet te vergeten – emoties en interne ego’s die allemaal gediend moeten worden door de positionering van het merk. Het merk is immers zowel een middel om externe doelgroepen te beïnvloeden als een identificatiebron van interne doelgroepen.

Hoe meer communicatiemiddelen we tot onze beschikking hebben, hoe minder we communiceren!