Overtuigen door spiegelgedrag

Onderzoek naar spiegelgedrag

Tanner et. al (2008) hebben onderzoek gedaan naar het spiegelgedrag van consumenten en de invloed hiervan op de consumptie en de voorkeur voor producten en diensten. Zij kwamen tot de conclusie dat mensen spiegelneuronen in hun hersenen hebben die niet alleen reageren als je bepaald gedrag vertoont, maar ook als je gedrag van anderen observeert, of zelfs hoort. Deze spiegelneuronen verklaren waarom mensen de emoties van anderen kunnen voelen, en hun gedrag kunnen begrijpen.

Spiegelgedrag in reclames

Voor het ontwikkelen van een reclamecampagne is het interessant om rekening te houden met de kracht van deze spiegelneuronen. Hoe? Dat zullen we nader toelichten.

Spiegelneuronen zijn van groot belang voor het succes van een reclameboodschap omdat de activering van deze spiegelneuronen kan leiden tot imitatiegedrag. En imiteren doen we volop. Het gedrag van mensen is zeer besmettelijk. We imiteren lichaamshoudingen, handgebaren, accenten, stemmingen en emoties van onze gesprekspartners. Dit verloopt vaak automatisch en onbewust.

Consumptievoorkeur door spiegelgedrag

Dit imitatieproces kan leiden tot een onbewust voorkeur. Ons gedrag wordt namelijk niet alleen bepaald door onze voorkeur, onze voorkeur wordt ook bepaald door ons gedrag. Het onderzoek van Tanner et. al (2007) toont aan dat zowel de consumptie als de voorkeur voor een bepaald product/dienst  beïnvloed kan worden door het spiegelen van gedrag.

Experimenten naar spiegelgedrag

Het onderzoek bestond onder andere uit een experiment waarin respondenten keken naar televisiebeelden waarop iemand chips at. Voor de respondenten stonden twee bakken met chips. Een bak was van hetzelfde merk chips als de persoon op de televisiebeelden en de andere bak met chips was van een ander merk. De respondenten kozen niet alleen vaker dezelfde chips als de chips die op de televisiebeelden werd gegeten, de voorkeur voor die chips was ook groter. De respondenten waren zich niet bewust van het feit dat ze iemand imiteerden: ze dachten dat hun voorkeur bepaalde of ze van een bepaald merk meer chips aten.

Ook wanneer wij worden geïmiteerd, in plaats van zelf imiteren, wordt ons gedrag beïnvloed. Zo kan een verkoper die zijn klanten imiteert rekenen op een grotere loyaliteit van deze klanten. Als iemand ons dus imiteert, vergroten we ons prosociaal gedrag.

Effectieve reclamecampagne

Een effectieve reclamecampagne houdt rekening met de ontvanger van de boodschap. Kennis over de werking van spiegelneuronen is daarbij essentieel. Het handig gebruik maken van spiegelneuronen versterkt een reclameboodschap, maar het verkeerd gebruik maken van spiegelneuronen zorgt voor een averechts effect.